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反其道而行,闖出新市場

發布時間: 2016-01-31 ? ? ?來源:兵行天下 www.ejwne.com.cn ? ? ? ?點擊數:

最大的挑戰常常跟我們心里所想的不一樣。尋找核心問題的過程中,我們不見得知道要往何處看,但有個方法可以讓問題浮出檯面,那就是,注意每個人的視線拋向何處,然后往反方向看去。

逆勢操作常常會有驚人結果,能迅速化無形于有形,也能找到意想不到的實用答案,解決甚至是你渾然不知的問題。

舉出幾個不同領域的範例,都是採取逆勢操作的方法出奇制勝,進一步探討它們如何反其道而行。

 亞馬遜網站

邦諾書店將傳統書店的規模與內容帶到全新領域,打造出超級書店。但貝佐斯見狀,卻反其道而行,把書店完全變不見。

不消多久,邦諾書店與波德斯書店(Borders)等大型零售商紛紛跟進,開啟網路書店,就快趕上熱潮之時,亞馬遜網站再度背道而馳,賣起消費性電子、玩具、服飾,以及家居園藝配飾,可說是包山包海。接著,貝佐斯又將多余的科技設備產能租賃給外部企業,當成虛擬IT部門。亞馬遜網站當上第一個大型虛擬書店后,又擺脫書店色彩,變成虛擬非書店。

 卡駱馳

高人氣電視影集「慾望城市」在2004年完結篇時,高檔Manolo Balhnik高跟鞋已成必敗單品。但誰買得起?許多鞋廠想模仿生產,但柏戴克(George Boedecker)卻反其道而行,設計出卡駱馳鞋(Crocs),雖然這種塑膠木屐鞋實在其貌不
揚,但無疑掀起一陣旋風。

 戴爾電腦

戴爾看到電腦產業過度仰賴零售商,決定不吃這套,改用直銷方式。其他電腦廠生產自家機種,透過零售據點賣給消費者;戴爾則是將所有硬體選項公布在網頁,讓消費者自行設計,提供客製化服務。

 捷藍航空與西南航空

有別于傳統大型航空公司的軸輻式航線體系,捷藍航空反其道而行,推出低成本的點對點航班,在同業經營困頓、關門大吉之際,它卻出現獲利。

捷藍航空的創辦人曾經服務于西南航空,后者的企業文化也強調逆勢操作,幾乎完全跟大型航空公司背道而馳。西南航空不提供事先劃位,旅客必須在登機前現場排隊,先到可以先選位置。聽起來很怪,但運作起來很順暢。2007年,西南航空是全球單年乘客量最高的航空公司。

 Kiva微型貸款

2004年,弗蘭尼(Matt Flannery)與賈克莉(Jessica Jackley)到東非鄉村旅游,當地經濟狀況讓兩人大吃一驚。他們驚訝的不是當地生活困頓,而是當地人的創意巧思。然而,這些人創業所需資金太小,甚至只要100美元就能開店,比不上取得創投資金的企業。畢竟,有哪種創投基金公司會想貸款100美元而已,這樣的金額勉強只能支付交易費用跟合約快遞。

弗蘭尼與賈克莉就愿意。兩人不走大型創投的路線,于2005年成立Kiva微型貸款公司,是「全球第一家個人對個人的微型借貸企業」。經營至2009年,已有超過60萬名民眾以Kiva網站為媒介,提供貸款給25萬名創業者(其中有82%為
女性)。這些微型貸款的還款率超過98%,金額總計超過1億美元。

 Netfl ix

百事達以經營影片出租店面而大發利市,Netfl ix則因逆勢操作而竄起,不只跳過實體店面,直接採線上租片制度,同時還顛覆傳統營運模式,不以片計費,而是推出月租費制度,顧客要看多少就看多少。

百事達苦苦追趕,推出郵遞租片服務,也強打不收逾期費,但在技術飛快發展的數位世界中,落后追趕注定已來不及。不久之后,百事達為了止血,不得已只好關閉數百家門市。

 星巴克

想當初,咖啡不過是我們上餐廳順便點來喝的飲料,便宜也沒特色。咖啡廳是吃三明治、閑聊的場合,咖啡只要25 美分,沒人會多想。星巴克顛覆了這一切,讓咖啡當上主角(三明治與糕點有時反而成為配角),我們不再從一般跟低卡咖啡二選一,現在有好幾十種口味可選,而且花3、4美元也心甘情愿。

星巴克現在已是家喻戶曉的咖啡王國,大家似乎習以為常。但試想它在1990年只有幾家店面,竟提出要賣每杯4美元的咖啡,以咖啡店之姿拓展到全球市場,如此想法何等瘋狂。

 福斯汽車

1960年代,美國車市掀起大車風潮,要流線造型又要夠酷,但德國車廠福斯卻以二戰時期產物、又小又矮的金龜車,拿下可觀的市占率。「大而美」的核心信念深植于1960年代的文化,大車是市場主流。福斯當初的宣傳廣告標榜「小才是王道」、「小而美」,大剌剌反向思考,廣告操作成功,如今已成經典。福斯金龜車可說是史上最熱銷的車款。

時隔多年,福斯汽車體內還是流有直覺前瞻力的熱血,最近在德勒斯登(Dresden)市區設廠,專門生產Phaeton車種。這里跟一般人對汽車廠房的傳統印象大相逕庭,採用玻璃墻,廠內一覽無遺,捨棄混凝土地板,用的是加拿大楓木。廠房一
塵不染,員工還需要戴白手套。幾年前,德勒斯登歌劇院淹水,還租下這間廠房演出「卡門」(Carmen)。

 Zappos

網路風潮正熾時,許多企業推出吸睛的創意產品,但不到幾年、甚至幾月就慘遭滑鐵盧。反觀有一小群人卻在經營路線上走得小心謹慎,成立于1999年的Zappos就是很好的例子。

這家網路鞋店不僅在網路泡沫破滅后逃過一劫,10年后年營業額已超過10億美元。如此戰功,歸因于公司不同于大多數企業的做法,這在公
司網站公布的10大核心價值清楚可見:
服務要讓客戶哇、哇、哇。
擁抱改變,帶動改變。
要好玩,也要小搞怪。
敢冒險,有創意,不拘泥。
追求成長,時時學習。
彼此溝通,建立開放真誠的關係。
打造團隊精神,營造家庭氣氛。
講究事半功倍。
有熱誠,有決心。
虛懷若谷。

Zappos有個特別的營運策略,適足以說明逆勢操作的概念。新員工剛進公司,都要接受4週的新人訓練,前兩週認識公司歷史、企業文化與客服觀念,后兩週上線接電話,整個月都是拿全薪。然而,第一週結束時,公司會詢問新進員工要否離職,有意愿者仍可領到當週薪水,公司另外還會給2,000美元現金,前提是現在就走人,放棄接下來的員工訓練。公司稱之為「立刻走人紅包」,接下來3週依舊適用。

Zappos之所以這么做,是希望找到真正有熱誠的員工。執行長謝家華說:「這個做法在2007年實行時,約有3%的新進員工拿了錢離職,2008年,比率降到1%以下,所以我們把金額提高。一開始其實是幾百美元,只要發現拿錢離職的人數不夠多,我們就會加碼。」

有些企業提供誘因吸引人才,有些企業為了留住人才,更開出大手筆條件。但Zappos卻給你2,000美元要你走人,影響所及,總公司的辦公室氣氛與員工士氣在美國企業界名列前茅。
本文摘自天下文化出版第一眼就看出問題

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