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案例︱娃哈哈、加多寶等“笨”公司如何做到年

發布時間: 2017-02-11 ? ? ?來源:兵行天下 www.ejwne.com.cn ? ? ? ?點擊數:
線下渠道運作在營銷中是個很累、很辛苦的“笨”活,特別在面對數量巨大的渠道網絡時,更是復雜龐大,但渠道終端也是商業運營成敗的重要因素,不辭辛苦去做這些累活的公司,成就了上百億的年收入。
 
營銷既需要技巧,也需要下“笨”功夫,需要做很多干臟活、累活!很多企業不愿意干這些臟活、累活,而一些“笨”公司卻樂此不彼,打造了強大的競爭力。
 
渠道終端的運作,就是這樣的累活,是個耗費精力的苦活——費人、費時、費力的工作,但是當企業把這個別人不愿意干的做好了、做透了,就會形成強大的優勢,具有強大的競爭力。
 
今天提到的這三個公司,都在不辭辛苦的做這些渠道終端的“笨”工作,也成就了他們的輝煌,年入數百億,年賺上百億!
“笨”公司之加多寶——打造立體渠道  營收200億
 
 
 
加多寶是業內少有的重視渠道終端的企業,而這個重視,也是加多寶成就涼茶奇跡,憑借單品超過百億、2百億的重要法寶,在地面構建了一個強大的“地網”!
 
在地面構建強大的地網
 
1)嚴格、立體的渠道體系
 
飲料企業,能生產出具有差異化、并難以模仿的產品極其困難,所以,得渠道者得天下。在快消行業,這種感性消費的產品,誰強勢占領了渠道,誰就搶占了先機。
 
從開始之初,加多寶就開始打造渠道體系,在2002年王老吉銷售規模剛過1億的時候,加多寶掌門人陳鴻道就花300萬年薪請了5位百事可樂的渠道總監打造加多寶的渠道體系。當眾多同行把他的做法當成笑話的時候,他沒有在意,但是幾年之后這個體系開始發揮出了讓人吃驚的作用。
 
加多寶打造的渠道體系,用“終端為王”形容一點不為過。隨便去一個二線城市轉一下,幾乎每個士多店都可以買到加多寶。
 
在加多寶的渠道中,形成了周密、立體的體系,渠道細分為KA現代(即:KeyAccount重要客戶渠道)、批發、小店、餐飲和特通(學校、網吧、車站、賓館、KTV)五大部分。其中KA占比20%,餐飲占到40%左右,批發及食雜店占到30%左右,特殊通道占10%。
 
2)密集的地面傳播
 
在渠道的終端推廣上,加多寶執行的非常到位。
 
當年加多寶操作王老吉時,可以說消費者到處都處于王老吉宣傳物料的包圍中。
 
當你餐館時,你會看到王老吉的牙簽盒里,有王老吉的廣告、更甚至一些小餐館還有王老吉的門貼;而當你在小區里時,你會看到便利店的門頭上有王老吉、墻上有王老吉海報,冰柜上貼的還有王老吉;當你去超市時,你會看到王老吉的堆頭。
 
可以說。高鋪貨率使消費者隨處可以買到產品,無孔不入的終端宣傳攻勢與高端宣傳相比到達率更高,更有效率,這一切在地面形成了巨大的立體轟炸網絡,
 
強大地堆隊伍 執行效率高且穩定
 
——1萬人銷售隊伍,離職率僅3%
 
加多寶公司在全國有約1萬人的銷售隊伍,可以做到幾乎一夜間在全國貼上一模一樣的海報,讓所有業務員跟終端講同一句話。
 
對于這支強大的銷售隊伍,相對其它快消同行,加多寶給出的待遇也極為優厚,加多寶員工待遇排進了飲料業前三。
 
而這支龐大隊伍的流失率,同樣讓人吃驚,只有3%,遠低于行業7%的平均水平。
 
加多寶的立體渠道體系
 
——成為與王老吉分手后勝出關鍵因素之一
 
正是因為多年的耕耘,強大的渠道體系,以及精悍的銷售隊伍,讓加多寶在于王老吉分手后,迅速完成品牌轉換。
 
1)迅速完成渠道終端的對接
 
在2012年加多寶于王老吉分手后,對于加多寶的渠道商,廣藥也曾做過爭取,廣藥“王老吉”比“加多寶”每箱便宜2元。意味著每箱經銷商可以多賺2元,當時一些逐利的終端商也動過心,可是廣藥的渠道隊伍太少,無法與渠道終端對接,一些經銷商曾表示“聽到這消息后我們也想了解一下,可是‘王老吉’的業務員在哪里呢?”
 
而更多和加多寶長期合作,建立良好關系的渠道商,特備是通過與加多寶合作賺了錢的經銷商,更注重長期合作體驗,特別是加多寶能夠提供的深度協銷不僅是廣藥無法提供,也是業內很多同行難以提供,權衡之后,還是選擇加多寶,讓加多寶在渠道上迅速完成對接。
 
2)迅速完成與消費對接
 
賣場終端的對接:在2012年品牌切換時期,賣場里來勢迅猛的廣告、陳列和海報等,讓消費者不管走到哪里,總會知道“銷量領先的王老吉涼茶改名加多寶”了。
 
餐飲場所的對接:在2012年加多寶于王老吉分手后,相信很多人去餐館就餐時會有一個共同的感受,在點涼茶飲料的時候,經常會被促銷員提醒“銷量領先的王老吉涼茶改名加多寶”了,在渠道終端商配合媒體的傳播。
 
這個強大的體系,不僅成就了加多寶之前運作涼茶的成功,更在與廣藥分手后,成功實現品牌轉換、重生立下了汗馬功勞。可見這些“笨”工作有多么重要!
“笨”公司之娃哈哈——辛苦打造渠道 營收700多億
 
娃哈哈是中國的飲料巨頭,一年700多億的銷售額,可以說國內同行無人能比,甚至國際巨頭相比也不遜色,而在娃哈哈成功的背后,同樣下了很多“笨”功夫!
 
70歲掌門人 一年200多天在一市場線跑
 
很多老板在企業做起來之后,就很少再下市場,深入了解一線,就很容易喪失了對市場的敏銳,而宗慶后恰恰相反。
 
出生于1945年的宗慶后,在創業29年來,每天工作16個小時,一年中,200多天奔波在市場一線,宗慶后用腳板了解市場,接人氣、接地氣,及時了解行業變化,以及對手狀況,并及時作出針對性的調整。宗慶后至今不參加包括高爾夫在內的任何體育休閑活動。
 
 
(宗慶后一年三分之二的時間在市場一線跑)
 
娃哈哈能以超常的速度發展成為中國食品飲料行業的龍頭企業,在世界飲料界也占有一席之地,宗慶后總結成功時說是在市場上跑出來的,他對市場的準確把握和良好感覺無不來源于跑市場。
 
三四線城市,基本上稱王
 
在三四線市場,娃哈哈是渠道上絕對的王者。
 
娃哈哈先后在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經濟實力、有較高忠誠度的經銷商,組成了能覆蓋幾乎中國每一個鄉鎮的廠商聯合銷售體系,形成了強大的網絡!
 
不僅是擁有業內最強的一批經銷商,在渠道和終端上,娃哈哈的陳列和展示,同樣具有很強的優勢,甚至達到競爭對手達不到的地方。
 
同為浙商的IT富豪丁磊,曾對宗慶后這種賣水的生意看不少,但是2005年,他和女朋友去新疆天山旅游的經歷,讓他對宗慶后佩服至極,當時他在天山身處的旅途中買飲料,賣不到百事和可口可樂,卻能買到娃哈哈的產品,他對娃哈哈的渠道服了。
 
而這個例子生動了展現了娃哈哈渠道工作之精細、到位。
 
強大的深度分銷體系
 
——中等省安徽收入就超28億
 
在娃哈哈的發展歷程中,娃哈哈的渠道先后經歷了多次下沉變革,從最初的省代、到直接面對市代、再到直接對接縣代,渠道管控不斷下沉。
 
這每次渠道下沉,都意味著總量近乎翻倍的增長,以省代下沉到市代為例,過去省代負責時,省級代理商往往把省會城市做的很好,但是其他省市因為精力輻射不到的原因,往往不如省會城市,而一旦下沉到市代,意味著每個市都如省會類似的一樣做的很好,總量近乎翻倍,以一個省10個市為例,過去省會9分+其他市平均6分=63分,而現在整體9分=90分,意味著至少達到過去1.5倍,甚至更多,同樣從省代下沉到縣代,又會這樣一個大幅度的提升。
 
這個深度分銷下沉也帶來了巨大的收益,2010年時,娃哈哈在位列國內GDP中等級別的安徽的業績就做到了28億,無法不讓業內人士佩服。
 
當然這也意味著工作量加大,很多工作做的更細,畢竟下沉意味著要有更多的終端工作要做,這是個復雜的“笨”工作,需要下很大的功夫和精力去做,而娃哈哈辛苦的做到了!
“笨”公司之OPPO、ViVO——35萬個終端 營收2000億
 
在2016年第一季度,去年的第四、第五被步步高家族的雙子星——OPPO和ViVO所取代,再次證明了前兩年互聯網思維的“高燒”是多么夸張。
 
作為均價是小米近2倍的OPPO和ViVO,一旦銷量也超越小米,意味著它們零售額將各自達到小米的2倍,總量是小米的4倍,互聯網思維再次被經典商業法則秒殺!
 
而OPPO和ViVO也是一個很下“笨”功夫的公司!
 
 
十幾年精耕細作渠道
 
在步步高發展歷程中,對渠道的精耕自作,有著長達十幾年的歷史,即使進軍手機行業而言,也有超過10年的時間。
 
OPPO和ViVO的渠道可以說是業內的典范,他擁有和娃哈哈一樣穩固的渠道聯合體經銷商,而在這批優秀經銷商和公司優秀業務人員的打造下,打造了強有力的渠道終端,無論是渠道的廣度,還是單點的質量(終端形象建設、導購銷售技巧)都堪稱典范。
 
擁有35萬個終端
 
——同樣是三四線城市的王者
 
OPPO和ViVO并非一開始,就擁有強大的資源,這些資源都是一點點發展起來的。
 
他們最初做手機時,面對的被渠道拒絕、不接受,到一步步打通渠道,中間費了很大周折。而當2012年隨著小米是聲名鵲起,互聯網思維成為了一個“高燒”的詞,誰不說似乎就OUT了,而OPPO和ViVO卻悶頭建設自己的渠道,甚至被很多人笑話,但是事實證明了,誰才是笑話,誰才是笑到最后的大贏家!
 
目前,OPPO和ViVO分別擁有20萬個終端和15萬個終端,這個強大的網絡,讓OPPO和ViVO成為三四線城市的王者。
 
強大線下渠道優勢
 
——逆勢增長,狂甩小米
 
2015年,昔日的行業明星進入轉折,從動輒超過100%的高速增長驟降到15%,而OPPO和ViVO卻依舊保持高速增長,分別達到67%和超過40%,而作為均價近小米2倍的兩個品牌,其終端零售額分別達到了小米的1.5倍。
 
而到了2016年第一季度,這兩個品牌依舊保持了高速增長,相對比的小米則出現了下滑,OPPO和ViVO都分別超越了小米,位列三星、蘋果、華為之后,躋身全球第四、第五。
 
這其中,OPPO和ViVO強大線下渠道優勢發揮了重要作用。
 
而小米一直自豪的“輕”面對“重”的沖擊,遭遇了增長瓶頸,也開始準備發展線下。
以上三個例子,都是甘愿做“笨”活的“笨”公司代表,他們也是行業的領軍,而類似的例子很多、很多!
 
線下渠道是個很累、很辛苦的“笨”活,特別面對數量巨大的渠道網絡時,更是個復雜又龐大的累活,但是這個“笨”工作必須要做,因為它也是商業運營成敗的重要因素!
營銷成功,不僅需要技巧,也需要下“笨”功夫,做“笨”活!

【編輯:兵行天下訓練營】
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